インターネットの普及に伴い、見込み客の獲得や顧客との関係強化のために年々重視されているようになってきたホワイトペーパー。

初めて聞いたという方も少なくないでしょう。しかし、みなさんが何気なく「便利だな」と思って保存しているその資料は、ホワイトペーパーの一種かもしれません。

今回はホワイトペーパーについてと、その作り方のコツを見ていきましょう！

ホワイトペーパーとは

近年のWEBマーケティングでは、製品やサービスの説明、その企業の市場動向や事例などをまとめたものをホワイトペーパーと言います。

日本語に直訳すると「白書」で、元々は政府など公的機関が調査・発行をしている「経済白書」や「防衛白書」のことを指した言葉です。そこから派生して、WEBマーケティング業界でも使われるようになったのです。

営業資料との違い

ホワイトペーパーは営業資料としても活用することができます。しかし、大きく違うことは、顧客へのアプローチの仕方にあるのです。

一般的な営業資料は会社の製品・サービスを紹介し、強みをアピールして契約を獲得するために作成されています。つまり、会社側が顧客側にアプローチするためのものです。

一方でホワイトペーパーは、顧客側から会社側にアプローチすることを狙って作成されています。

課題を解決するヒントを探している顧客に対して、自社製品・サービスに直接関係がない情報であっても提供するのが特徴です。

例えば、管理部門の担当者向けに、税理士事務所が「今年の法改正に5つの対策を紹介！」といったコンテンツを発信する、といったことがあげられるでしょう。

メリット

最大のメリットは、見込み客を獲得することができる点です。

ホワイトペーパーは「こんなのいいな」と潜在的なニーズを持っている顧客に対してアプローチが可能です。一般的には個人情報の入力と引き換えにコンテンツのダウンロードを可能にしており、どの資料がダウンロードされたかを分析することで需要も想像できるので営業提案時の精度も狙うことができます。

そして、複数の用途があることもメリットの一つです。

ホワイトペーパーは業界のノウハウが詰め込まれていますので、営業資料はもちろん、メールマガジンや新人教育と幅広い用途が期待できるでしょう。

デメリット

デメリットを挙げるとしたら制作費や時間の負担でしょう。

ただ、それはメリットを得るための先行投資となりますし、ある程度認知された企業であればやっていて当たり前の広報活動となりつつあります。

ホワイトペーパー作成のコツ

目的を考えペルソナを決める

重要なことは自分たちの課題が何かを考えることです。

新規顧客か、既存顧客か。ブランディング対策をしたいのかなど、目的によって選ばれるテーマも決まってくるでしょう。作成する際は、誰に向けたものか、ペルソナを具体的に設定したほうが効果を期待できます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーには以下の種類があります。目的によって、最適な種類を選びましょう。

• 専門知識やハウトゥなどの情報提供をするもの
• フローチャートや参考例を元に課題解決したものの紹介
• 自社や業界での製品・サービスの導入事例を紹介するもの
• 自社で実施したアンケートや業界団体の調査をまとめたレポート

情報を反映する

ホワイトペーパーは会社のノウハウを活かしたものです。関係する部門へのインタビューやヒアリングも重要になります。

顧客によく聞かれること、自社が得意なことなどが反映されるようにしましょう。その上で、読み手がダウンロードしてみたいと思わせるタイトルの工夫も必要です。

まとめ

ホワイトペーパーは顧客側から気になったテーマにアクセスし、それをきっかけに関係を強化していくことで契約を狙っています。

潜在するニーズが何か、自分たちのノウハウは何かを分析するところから始めてみましょう！